21世纪是信息技术深刻改变世界的时代。其最重要的特征是INTERNET网络正全面进入人类社会，虚拟的网络事务正在与现实的事务高速接轨，宽带更使国际互联网全面进入社会生活的每一个扇区，电子商务将市场的空间场所转移到家中，使人“足不出户，天下购物”。国际互联网几乎在所有方面加速改变着人类的生活方式。人类生活已进入网络时代。

21世纪也是旅游业繁荣发展的时代，当网络时代到来时，旅游业与网络的结合就象航空时代对于二战后的旅游业一样，将在新经营组织、新经营方式、新传播方式、新技术手段等方面给旅游业插上新的翅膀。由此，旅游网络广告、网上旅游、旅游网络交易中心、旅游网络预订和结算等等越来越普及，网络旅游势在必行。旅游网络营销是适应网络技术发展与信息网络时代社会变革的新生事物，已经成为新世纪的旅游营销策略。

一、旅游网络化现状

近十年，全球旅游网络获得了飞速发展。据CNN的数据显示，1999年度全球网络电子商务销售额达到1400亿美元。其中旅游业的网络销售额达到270多亿美元，占全球网络销售总额的20%。全球约有超过17万家旅游企业提供网上综合、专业、特色的旅游服务；全球约有8500多万人次享受过旅游网站的服务；全球旅游网络营销连续5年以350%以上的速度飞速发展。INTERNET网络时代正在创造着旅游营销的奇迹。

与旅游营销的高速发展同步进展的是旅游网站的迅猛增加。自1997年华夏旅游网创办以来，中国的旅游网络获得飞速发展。借搜狐网的搜索功能，仅中文在线旅游网站（包括旅游频道和网页）就搜出951个。不完全统计，这个数字不到实际旅游网站数的四分之一。进入21世纪以来，经历了全球网络经济的剧烈震荡，中国旅游网站进行了大整合，出现了一大批有影响的旅游网站，如中国旅游网(www.cnta.com.cn)、中华旅游网(www.ctn.com.cn)、华夏旅游网(www.ctn.com.cn)、中国旅游资讯网((www.chinaholiday.com)、英特中国旅游网 ((www.chinainter.com)、东方旅游网(www. ctrip.com)、绿色通道中国旅游服务网((www.chinagc.com)、携程旅游网(www. ctrip.com)、中华万游网(www. Travel10k.com)、西部旅游网(www. interwest.com)、八千里路旅游网(www. Go8000.com)、中国旅游规划设计网(www. davost.com)等。海内外风险投资资本十分看好中国旅游的发展和中国旅游电子商务的巨大利益空间，纷纷投资中国各大旅游网，香港长江实业集团、美国IDG公司、港中旅游集团、香港南华集团等海外公司，相继投资华夏旅游网、携程旅游网等一些中国专业旅游网站，显示出旅游电子商务的巨大市场空间。

我国各省市旅游网络建设也有不同程度的发展。例如，近年来河南省仅地市级以上政府旅游网站或信息港旅游网频道就超过30个，加上县级旅游网站和企业旅游网站，总数在200个以上。其中较重要的有河南旅游信息网（省旅游局）、河南旅游服务网、认识河南、河南旅游服务网、河南信息港旅游频道、中国河南网旅游频道、河南报业网旅游频道、河南之窗、商都信息港旅游频道等9个省级旅游网，郑州旅游网、中原旅游网（市旅游局主办）、洛阳旅游网、开封旅游网、安阳之窗、焦作山水网等11个地市旅游局旅游网。还有7个地市在本市政府网上建立专业旅游频道。全省18个地市仅有一市未建立市级旅游网站。

现代市场营销最重要的是供需双方信息传播和交换。互联网以超越时空的神奇功能将旅游企业、组织和团体与消费者连在一起，使无限多的信息交换成为轻而易举的事情。这都是因旅游网络营销特点所致，其主要特点有：

第一，旅游网络营销可以超越时间和空间限制进行信息交换，并跨越时空达成交易，使任何旅游企业都有可能全天、全天候提供全球性营销服务。

第二，互联网的多媒体功能使旅游网络营销可以集中图、文、声等各种媒体的传播形式，创造出虚拟环境，立体化地传播旅游信息。这就使旅游网络营销具有虚拟营销的突出特征。

第三，互联网具有人类社会最大限度的交互式自由空间。无论是旅游企业和团体，还是旅游者，都可以自由地发布和寻找信息，自由地互动式地在网上沟通。因此，旅游网络营销兼具直接营销、目标营销、双向互动营销、参与式营销的特点。

第四，旅游网络营销具有高度的整合性，它可以将旅游产品生产、售价、渠道、促销、市场调研、咨询、交易、结算、投诉等所有旅游事务一网打尽。

第五，旅游网络营销具有无与伦比的高效率，突出地表现在信息量最大、精确度最高、更新最快、传递最迅捷。

第六，旅游网络营销最具经济性，非店面销售省去租金、水电、人工成本等大笔费用，少实物交换节约印刷费与邮递成本，这一切都大大降低运营损耗。

尽管旅游网络营销特点突出，优势明显，但是，目前我国旅游网络营销的总体发展水平还较低，在网络硬件和软件两大方面存在问题。

目前我国旅游网络营销的硬件问题主要是电子商务运行条件电子商务运行条件还存在着很大障碍。其表现：一是网络基础设施不完善，安全性不高，网站运营开支较大；二是缺少安全、方便网络支付系统；三是物流配送网络不配套，邮政速递业务成本费用太高。

我国旅游网络营销的软件问题主要是旅游专业营销水平太低,其突出表现有三：（1）对旅游网络营销认识不清，没有认识到网络电子商务正在彻底改变传统市场营销方式，没有按市场营销的原理来指导旅游网络营销体系的建设，因而仍然使旅游网站基本停留在门户网站阶段，主要起着发布旅游新闻、介绍旅游企业和旅游线路的传统媒体功能。（2）旅游网站的专业性不强，行业特点不突出，功能单一，特色缺乏，网络竞争意识不强，这就使绝大多数旅游网站在内容与服务方面无法展现旅游特有的魅力。（3）旅游网络的上网旅游企业数量少，上网旅游产品太少，分布空间小，网上可浏览内容太少，网络利用率不高，旅游网络的营销功能很弱，营销策略水平不高，效益不佳。

二、旅游网络营销组合策略

旅游网络营销以IT技术手段为基础，驱动了旅游营销发生彻底的变革。它集传媒与交易场所于一身，利用国际互联网进行旅游营销活动，因而赋予旅游营销组合以崭新的内涵。旅游企业和旅游目的地的旅游网络营销应推行下列营销组合策略：

1．推行旅游产品形象策略

旅游产品的特点是其产销同地、主体无形，旅游者在购买前是触摸不到旅游产品实体的。旅游网络营销虽然不能改变旅游产品的这个本质属性，但是却能赋予旅游产品独特的形态――虚拟产品形象。因此，在旅游企业或旅游目的地的旅游网络营销中，首推旅游产品形象策略。

旅游产品形象策略是充分利用旅游网络的多媒体功能，将旅游产品的虚拟形象立体化、仿真化地在旅游网站上展示出来，可使旅游消费者在网络空间中看到旅游产品的形象，认识旅游产品的价值，甚至可以通过虚拟网络旅游感受旅游产品的魅力。

为了使旅游产品形象能够定位在旅游者的心中，应利用旅游网络的即时互动功能进行旅游产品的开发设计。具体做法是：在旅游网站上设置旅游者专栏，开辟“旅游者意见区”、“网上旅游咨询区”、“旅游自我设计区”等网页，通过这些网页了解旅游者的需求，征求旅游者对旅游产品的意见和建议，特别是旅游者对旅游产品的开发设计建议，从而开发设计出符合旅游者需要的旅游产品。

2．旅游产品价格公示策略

旅游产品价格的特点是其成本模糊性和价格集合性，旅游者在购买旅游产品前总是要通过比较来判断其合理性。旅游企业和旅游目的地的旅游网络营销应利用这些特点，推行旅游产品价格公示策略。

旅游产品价格公示策略是利用旅游网络的媒体功能和互动功能，将各个旅游企业的旅游产品价格和产品价格组合列表公示，使旅游消费者在旅游网络空间中同时看到大量同类旅游产品价格，认识旅游产品价格的合理所在，并可以通过互动调价拿到自己满意的购买价格。

在网上推行旅游产品价格公示策略的主要做法如下：一是提供各种旅游产品的系列价格表，这些价格表要标明产品组合，并分淡旺季节和供需变化公布价格调整表。二是开辟旅游产品组合调整价格区，供旅游者自由组合自己需要的旅游产品组合，并获得相应的产品价格。

3．旅游网络化渠道策略

旅游网络销售是旅游网络营销最具革命性的部分，它将旅游产品的虚拟化展示、虚拟化消费、旅游咨询、旅游订购集于一身，并在跨时空的状态下让旅游者与旅游产品销售商甚至旅游产品生产者坐在一起进行交易活动。在这个交易革命中，旅游中间商、代理商的地位受到巨大冲击，生产企业直销与产品零售商取得越来越大市场主动权。面对这场旅游营销革命，旅游企业和旅游目的地旅的游网络营销要推行旅游网络化渠道策略。

旅游网络化渠道策略是以大型专业旅游网站为营销中心，建立覆盖目标市场区域的网络化销售渠道，以便24小时向各种客户提供最近便的服务。推行旅游网络化渠道策略的主要做法是：在旅游企业和旅游目的地的国内三级和国际三级市场以及机会市场范围内，按照市场开发战略计划，逐步在国内外目标市场建立起服务于的销售代理网点。这些销售代理网点与所属旅游企业的专业网站建立起封闭式销售服务网络，并与银行建立起安全、高效的旅游卡票网上结算系统，从而保证旅游信息、产品销路、商品货路、资金结算等业务往来的畅通。

4．旅游促销策略

旅游网络促销是充分发挥互联网互动式传播功能，借助丰富的网络传播方式进行旅游企业和产品以及旅游目的地形象的促销宣传。其主要做法：

（1）网络广告促销

在网上进行广告促销主要有三种形式：一是直接发布各种规范的旅游企业与旅游产品信息，通过形、影、声、色等立体形象构成的旅游产品橱窗展现在上网客户的面前；二是以知识性、信息性、趣味性的卡通片促销。

（2）虚拟网游促销

吸引客户参加虚拟网上旅游，让客户通过网游感受旅游产品的魅力，感受旅游企业的形象。

（3）开展网络公关

组织网上旅游爱好者沙龙和旅游俱乐部，广纳会员，不断举行丰富多彩的网上联谊活动，吸引旅游者参与，宣传旅游企业文化和旅游产品，培养旅游爱好，以加深旅游者对旅游企业的印象，激发旅游者的消费欲望。

三、旅游网络营销战略策划重点

发展旅游网络营销是一个需要技术、资金和设备的巨型高科技工程，又是一个需要观念、人才、智慧的系统经济工程。无论是一个旅游企业还是一个旅游目的地，都要站在全球战略的高度充分认识旅游网络营销、抢占旅游网络信息市场的必要性和紧迫性，抓住发展旅游网络营销的战略重点，重拳出击，尽快建立起一套初具形态的旅游网络营销体系，缩短与世界发达地区和发达国家的差距。在此，以河南省旅游网络营销战略为例进行重点策划。

1．组织编制“河南省旅游网络营销发展战略策划书”

为了高效率、系统化、有计划发展河南省旅游网络营销，河南省政府有关部门要尽快组织一批电子商务、旅游营销、网络技术、经济法律、银行金融等各方面的专家，组成编制组，分阶段编制《河南省旅游网络营销发展战略策划报告》。该《战略策划报告》要根据《河南省旅游业发展战略总体规划》，对旅游网络企业、旅游网站建设、网络营销组合、旅游网络销售网点系统建设与控制等方面，进行综合性策划，以便指导全河南旅游业在三至五年内科学、系统、规范地发展旅游网络营销行业。

2．立即筹建“中原国际旅游网”大型网站

这是一家企业化运营的省级大型专业国际商业旅游网。最好由河南几家大型旅游企业联合投资筹建一个股份制旅游网络公司，再由公司直接投资建设“中原国际旅游网站”（暂名）。该旅游网络公司和旅游网站应聘请一个专业管理团队进行经营管理。在建立起股份制旅游网络公司的基础上，筹建“中原国际旅游网”的主要工作有三项：（1）尽早申请注册网站的网址名，并特别申请网络广告代理经营权；（2）完成自有网站硬件建设，配备全套网站管理工程技术人员；（3）与银行合作建立本站的网上安全、高效的旅游卡、票网上支付和结算系统。

3．建立全球性中原国际旅游网络销售网点系统

旅游网络公司要配合旅游网站建设，在全球和全国目标市场逐步建立销售网点系统。这个系统包括网络公司几家大股东原有的销售网点和公司根据市场需要新建立的销售网点。

建立新销售网点做法是：在河南旅游国内三级和国际三级市场范围内，按照市场开发战略计划的国内外目标市场区，选择合适的销售代理，逐步建立起销售代理网点，使公司的旅游营销网络能够直接向旅游者提供服务，以保证按时送货、销路畅通。

4．强化旅游网络营销的各种宣传

旅游网络营销作为一个新生事物还不被国内广大旅游消费者所接受，因此推行旅游网络营销必须强化各种宣传。宣传形式主要有：（1）进行广泛的舆论宣传，提高社会与公众对旅游网络营销的认识，消除陌生感，增强信任感；（2）推出令人心动的广告宣传，激发旅游消费者上网旅游的动机；（3）举办丰富多彩的网络公关活动，特别是通过精彩的虚拟网络旅游引导旅游消费者进入旅游网络营销领域。

5．举办河南旅游网上博览会

充分发挥旅游网络的虚拟营销特长，每年春秋两季定期举办“中州旅游网上博览会”，广邀国内外的旅游企业、旅游景区和旅游目的地上网参会。会展地址设在“中原国际旅游网站”上的虚拟化中州国际旅游博览中心。这个博览中心分设“国际馆”和“国内馆”，都使用英汉双语。“国际馆”主要针对国际旅游市场和相关企业、组织、团体等。“国内馆”主要面对国内旅游市场和相关企业、组织、团体及个人。博览会按照网络会展方式进行，在虚拟化中州国际旅游博览中心设置虚拟展台，全面展示旅游企业形象和旅游产品，并接待前来上网的客户，进行咨询和交易。